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Interview: Antoinette Ribas

on Amnesty International, Cap48, Interviews, MSF, UNICEF  

Antoinette est sortie des Beaux-Arts de Bruxelles en 1999 et commence sa carrière comme Directrice de Création chez Ogilvy, puis chez Cathedral (MC Cann Erickson), LG&F (Famous), Mortierbrigade avant de poser ses valises chez AIR en 2009. Au fur et à mesure de sa carrière, Antoinette a mis sa créativité à l'oeuvre pour Médecins sans Frontières, l'Unicef, des campagnes anti-tabac pour le Ministère de la Santé, Amnesty International et CAP 48.

Elle a eu le plaisir de voir son travail récompensé a de multiples occasions par des Cannes Lions, des Shark awards, des CCB et Top Topical awards, des Eurobest et d'autres encore.

Antoinette nous fait l'honneur d'être la première personne interrogée par MadClocks.com. Comme la rencontre s'est faite en français, MadClocks a choisi de garder la même langue pour le publier.

Antoinette, pourquoi la pub après les Beaux-Arts?

Je suis passionnée par le monde la pub depuis toute petite. Ma mémoire n'est pas toujours la meilleure mais si il y a une chose que je n'oublie pas ce sont les slogans et les visuels publicitaires. Je ne saurais pas dire pourquoi. Mais je me rappelle encore d'un tas de chansons et slogans de quand j'étais gosse!

Ce qui a aussi forcément dû jouer un rôle est le fait que mon père était photographe et ma mère styliste. Ils m'ont très tôt appris à apprécier les belles choses, les belles images…et peut-être aussi qu'ils m'ont passé le gêne d'aimer être créative. J’ai toujours eu beaucoup d'imagination.

Pourquoi le choix de devenir Directrice de Création?

Enfant je passais ma vie à dessiner! Mais il faut savoir aussi que le métier n'est pas si séparé que ça entre AD et copy. Tous les publicitaires créatifs ont un goût et un intérêt pour les mots et les visuels. J'ai toujours travaillé de manière très collaborative avec les copys comme par exemple Arnaud Pitz avec qui j'ai collaboré des années ou Elodie Gleis (petit clin d'oeil à Elodie qui a depuis arrêté la pub pour créer les magasins Rose et MyTable au Châtelain à Bruxelles. Magasin où on peut effectivement y voir un goût certain pour les couleurs et les belles choses!).

D'où vient ton intérêt pour la publicité sociale et engagée?

Tout simplement parce que qu'est ce qu'il y a de plus noble que de mettre ta créativité et tes forces au service d'une belle et grande cause? Je prends un exemple: lorsque j'étais chez Famous j'avais fait une campagne pour motiver les gens à arrêter de fumer. La baseline était "soyez gentil avec les fumeurs car ils vivront moins longtemps que vous." On avait créé des spots où on voyait des gens être très gentils avec des fumeurs dans la vie de tous les jours, par exemple en faisant la queue devant des distributeurs de boisson. C'était une manière un peu différente de montrer les méfaits de la cigarette. Et donc si au final 10 personnes arrêtent de fumer grâce à la campagne et que d'autres ont réfléchi à leur avenir de fumeurs, alors j'ai gagné ma vie.

Quel est pour toi la différence entre travailler pour défendre une cause avec des petits budgets et un client plus traditionnel qui sera plus lucratif financièrement?

Il n'y en aucune car au bout tu as le même niveau d'exigence pour ton travail. Pour la simple raison que si un client paie beaucoup ou pas, cela ne change rien au moment où il va juger ton travail. A ce moment là, il ne pensera pas au prix qu' il a payé. Il se demandera seulement si ton travail est bon ou pas. La seule chose qui compte est in fine le résultat final. Donc professionnalisme oblige, on mettra le même effort et la même énergie pour des causes sociales ou bien un client plus "commercial". Et cela même si les enjeux du premier sont plus nobles et que le deuxième paie plus.

Comment conçois-tu une bonne idée pour aider à défendre une cause sociale?

Aujourd' hui la tendance de faire du social se généralise mais pour moi une bonne campagne est une campagne qui demande peu d'effort de la part du citoyen. Une campagne par exemple qui arrive à inviter le public de manière presque spontanée à récolter des fonds ou des signatures.

Par exemple les campagne " A Blind Call?" de Duval Guillaume ou bien celle de Droga 5 "Tap Project" sont des campagnes où le "geste" d'aider se fait très facilement. Pour moi c'est là que résident leurs forces!

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